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社会 正文

特朗普社交媒体策略及沟通技巧

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田智辉 发表于2017-03-03

01

特朗普自己的媒体帝国


在传统媒体与特朗普的博弈中,目前看来,特朗普应该是略胜一筹,特朗普和媒体的关系将是前所未有的充满陷阱,特朗普有一定的自信或技巧进行“特朗普式”的政治沟通。约瑟夫·奈说,美国总统唐纳德·特朗普的批评者与反对者一直低估和忽视了他自身的政治沟通能力与技巧。


特朗普的沟通技巧经电视真人秀“磨炼”而成,过去几十年,他都是这些真人秀节目的常客,也是媒体的封面人物。在这些节目中,愤怒和挑衅性的言辞能够起到娱乐观众、提高收视率的效果。在美国共和党初选阶段,他使用这一方法在17位总统候选人中成功脱颖而出。有一项统计显示,特朗普获得了相当于价值20亿美元的免费电视广告,远远超过了他的共和党竞选对手杰布·布什(Jeb Bush)获得的价值1亿美元的付费电视广告。


特朗普采用的是直接传播,他用推特直接向公众喊话的方式令人难以置信,却是卓有成效的。特朗普娴熟使用推特,技能“高超”:在140字的篇幅内管控来自白宫的政策惊雷(policy thunderbolts),表达复杂的政策问题(如核武器)。同时,除了与自己的支持者沟通、保持本人关注热度之外,“推特治国”也让他能够巧妙地绕过国会和媒体而吸引更多公众的实际关注。《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)的主编Lidia Polgreen说,特朗普在他的Facebook上现场宣布最高法官的提名,这就是赤裸裸的“脱媒或去中介化”。


此外,特朗普团队也是有组织地诋毁主流媒体新闻,从特朗普的首席战略顾问Steve Bannon,到特朗普的网络寻衅谩骂大军,如布莱特巴特新闻(Breitbart News)、德拉吉报告(Druge Report)、脱口秀节目、福克斯有线电视评论员,政治右派们有组织地诋毁主流媒体新闻。他们的策略就是,对任何与他们的观念相冲突的报道,都称之为“假新闻”。一个保守党电台主持人John Ziegler对《纽约时报》记者说,“这么多年来,我们有效地给那些受众洗脑了,他们不同意的都会不相信”,“因为把关人在大众心中已经失去了信誉,我看不到他们能逆转”。


Emily Bill是原卫报网站主编,现为哥伦比亚大学Tow数字新闻中心主任、教授。她发表署名文章说特朗普就是一个媒体组织。特朗普的行为就不是一个正常的总统行为,也不是一个正规的政治家,却更像一个有竞争力的、大声的、深谙数字化应用的民粹主义媒体机构的行为。对于他来说,媒介不是信息,是他的办公室。一旦有他的负面新闻,他就用Twitter单枪匹马、横冲直撞进行反击,让各界不知所措。他的首席战略顾问Steve Bannon本来就是极右网站布莱特巴特新闻的主编,现为特朗普总统这个媒体机构的主编了。


他的女婿Jared Kushner 既是他的耳目,也是报纸《纽约观察者》(New York Obeserver)的老板。助力搞垮自媒体Gawker的硅谷亿万富翁Peter Thiel 也是特朗普的亲信。据说,一直力挺特朗普的有线电视Fox News老板默多克,一周要和特朗普聊2~3次。很多迹象表明,特朗普根本不依赖于媒体的理解或关注, 他不仅自己站在现有媒体的对面,更是要和他们一比高低,自立门户,简直要建自己的媒体帝国了。


媒体议程设置成本越来越低,不需要什么演播室、技术人员、制作者、助理、实习生、灯光、摄像、美发师、化妆师等等,甚至不需要广告客户;所需要的就是一个有料的嘉宾,准时在早上的固定时间说点什么。这个早上的话题就够了,收听、收视都有了,每个人都在谈论这事,直到第二天改聊其他的话题。那么,每天设置一个话题,对特朗普来说太合适了,他的办公室就是媒体机构,他不会停播的。正如《纽约时报》的David Brooks所言,特朗普是“阅后即焚”总统,非常形象。


他的推特内容和总统职能共生般地交织在一起了。特朗普每天踩着观众和其他媒体节目播出的生物钟按时发推特,像很多社交媒体大师那样,用一种“真诚的热情”发推特和帖子,带来了大量的粉丝、阅读量、分享、参与等等。


对他的负面报道,他继续沿用他作为商人的话语对媒体进行反驳,好似指责商业对手一样——“撒谎”“操纵” “有偏见的媒体”,说《纽约时报》是“会输的”,蔑视CNN的收视率等等。特朗普在保守主义政治行动大会上大批新闻媒体,谴责新闻机构是“虚假新闻的”“狡诈的”承销商,嘲笑记者自称拥有言论自由。



02

特朗普把恐怖当作武器


现在媒体融合是一个很时髦很商业化的词,互联网技术具备了容许所有的传播模式和传播内容通过某一平台运作,或聚合到某一服务终端。媒体融合带来的不仅仅是商业利益,也是对政治、经济、社会和文化等的巨大影响。但是,一旦媒体与政治融合,其危害性非常大。Emily 说,必须要正视其危害性。政治家往往利用媒体来塑造自己的政治形象和推广自己的政策,但是,特朗普好像要另起炉灶。他不仅需要媒体为他的政治理想服务,他还要把媒体与政治呈现和政治策略结合起来


Emily说,当美国总统可以在Twitter上发起一场话语战争时,他是否可以有意设计一场真正的战争?我们生活在一个瞬间时代,在这样的时代,官方的和文化的传播监管已经是完全失效了。 Facebook的马克·扎克伯格和Twitter的杰克·多尔西制定规则,让国家元首自由沟通,我们其他人只能附和回应。其他颠覆性的政治运动——英国的脱欧公投、意大利五星运动党,最著名的是伊斯兰国ISIS,也使用传播技术和政治的融合来招募、激活全新的权力。


《时代周刊》网站2月10日有一篇文章:《从来没有总统像特朗篇那样传播恐惧》。特朗普要让你知道这个世界“一片可怕的混乱”。恐惧一直是政治表达的有效形式,而且不少总统极力去夸大。可是,只有特朗普把这种恐怖当作武器。在他的演讲和推特里面,造成一种舆论:不论是真实的,还是想象的,美国简直就是一个恐怖地狱,美国已经非常危险。所以,他的政策就是要解决这个问题, 使“美国更强大”(Make America Great Again)。



没有总统像特朗普那样把恐惧武器化。 在他的演讲和推文中美国就是一个地狱,面临巨大的威胁。他强调他的政策就是要解决这些危险,他是一个能应对公众恐惧症的专家。


社会学家、《恐怖文化》一书的作者 Barry Glassner说,特朗普是他从未见过的恐怖宣扬大师,他的套路非常清晰、简单:世界很恐怖,我来解决。


03

媒体就是反对党?


特朗普得到非常少的正面报道,而且可能不会得到。保守党的媒体研究中心表示,在去年秋季的广播电视新闻网里对特朗普的报道91%是敌意的。这可能有点夸张,但毫无疑问的是他就职以后对他的报道好不到哪去,可是总统的支持率还有近50%。这真是一个分裂的国家。


2017年2月17日下午4:32(美国时间),特朗普发了一条推文:那些假新闻媒体(同时@纽约时报,@CNN,@NBCNews)不仅是我的敌人,也是美国人民的敌人。2月23日美国副总统彭斯在保守党派政治行动大会上演讲,说到“媒体、精英和建制派人,以及希望保持现状的所有其他人。他们一直不把我们的总统当回事。他们排斥贬低他,就是在排斥贬低千千万万勤劳却被遗忘的美国人,正是这些不计其数的男男女女们让美国成为了伟大的国家。更糟糕的是,他们还在试图排斥贬低他。他们在试图排斥贬低我们所有人。”


特朗普的白宫首席战略家兼高级顾问史蒂夫·班农,描述媒体时多次使用“反对党”一词,他预言白宫与记者的对抗会变得愈演愈烈。“这些媒体都是社团主义者(corporatist)、全球主义者。他们坚决反对唐纳德·特朗普这样的经济民族主义者的计划,”班农说,“这就是为什么他们间的关系会变得越来越糟:因为特朗普会继续实施他的计划。随着经济条件越来越好、工作机会越来越多,他们之间的斗争也会持续。如果你认为他们会使你的国家没有斗争,那你就想错了。每一天都将是一场战斗。这也是我对唐纳德·特朗普最自豪的地方。”


特朗普和首席战略顾问Steve Bannon认定媒体就是反对党。对特朗普来说,媒体曾经是有用的陪衬,现在正成为他控制国家对话和管理国家的真正威胁。继美国总统特朗普日前炮轰一些美国媒体为“人民公敌”后,2017年2月24日,特朗普的新闻官禁止《纽约时报》和其他一些新闻机构参加吹风会,白宫和媒体公司间关系破裂。


“我们报道两党各个政府多年,白宫还从没出过这等事,”《纽约时报》总编迪恩·巴克特在声明中说,“我们强烈反对驱逐《纽约时报》和其他新闻机构。透明的政府提供媒体自由接触,这显然关乎国家核心利益。” 著名政治活动家,Gary Kasparov在推特上评论说,“自由的媒体绝不是人民的公敌,是特朗普选择的敌人,因为他真正应对的是责任担当和真理”,“妖魔化媒体就是世界上最凶恶的独裁者,相比一个幼稚的总统,美国人民更需要一个自由的媒体”。英国传媒教授 Barrie Gunter发推特说:“我建议总统的官僚们少说、多读书,他们明显的不安全来自知识的缺乏。特朗普总统也显示出与媒体打交道的无能,根本无法进行辩论,不能容忍挑战。”



04

传统媒体何去何从?


从特朗普总统及其幕僚对待传统媒体的态度,以及特朗普自己娴熟使用社交媒体的能力,传统媒体的生存处境、大选中落魄的表现,不由得引发人们的思考。传统媒体能否破特朗普的局?没有传统媒体这个看门狗,世界会怎样?媒体何去何从?


除了进行反思外,传媒媒体也在尽力不断地改善和应对新的情况。《纽约时报》驻白宫记者指出,特朗普和他的支持者的确相信他受到了媒体的极大不公平对待,因此媒体报道中的任何一个错误都会被特朗普政府放大,用来印证他受的委屈,这种被迫害的心态是导致特朗普竞选成功的重要原因之一。虽然这一心态从长远看难以在执政中得以维持,但肯定会增加媒体工作的难度,不过这也许是好事,美国的主流媒体需要这样的一种考验。


对这些记者而言,唯一的好事是从绝望中迸发出了创造力。他们更加依赖非政府的消息源,探索新闻报道形式和传播渠道的创新。


自从特朗普就职以来,成千上万的美国人走上街头,为未来担忧,寻找问责的地方,对负责任的媒体的需求前所未有的高。在特朗普时代,谁将挺身而出?谁敢于为问责付出代价?


美国著名媒体观察家Jack Shafer 预言的特朗普政府时代的机遇:这是一个重建新闻记者和读者之间关系的机会。当我们感觉到新闻自由的大门在不断地被敲击,我们也应该注意到,另外的一个敲门声——机会的敲门声。这不仅仅是“新闻业的春天”,也是一个机会,重新建立一个正在衰落的美国媒体 。


更重要的是,被特朗普攻击的媒体不会被其击倒。比如,特朗普说的“会输”的纽约时报,其电子版付费会员数量在去年最末三个月内增加了27.6万人。《纽约时报》首席执行官(CEO)马克·汤普森表示,“纸版和电子版的付费读者总数超过了300万人,达到史上最高水平”。《华盛顿邮报》新订阅数的百分比增长了两位数,有读者表示,最近订阅纽约时报的理由并不是多喜欢看这家报纸,而是想支持这些真正的媒体和真正做事的记者。用户的行动就是一种信任和支持。美国的媒体也纷纷表示要努力报道真相,绝不会屈服。


上任一个多月以来特朗普过得并不顺心,虽然他在履行竞选时期的很多许诺,但至少有两件事是无可争议地挫败:一个是他发布的七国旅游禁令被法庭推翻,被讥讽为“政令不出白宫”;另一个是才任命二十来天的国家安全顾问弗林因涉嫌“通俄”被迫离职。


2月9日,《华盛顿邮报》再次抛出重磅炸弹,称弗林在12月的通话中不仅谈到制裁,还暗示特朗普上台后美国会暂停对俄制裁。这似乎“坐实”了弗林向俄罗斯通气的消息,也让不少政治对手抓住把柄,死死不放,弗林被迫辞职。此外,《纽约时报》、CNN继续联手报道特朗普竞选团队与俄罗斯的频繁接触,这个调查报道团队由Mike Schmidt领衔,他是希拉里在办公室使用私人服务器的揭露者。


打击泄密与媒体,正好还可以防止其团队新的负面新闻产生,所以,“主流媒体”就理所当然成为特朗普现在树立的“头号敌人”了。美国政治新闻网站Politico的创始人之一Jim VandeHei等撰写《媒体就是反对党》,文章说,特朗普总统声称传统媒体是比民主党更强大、更高效的反对党。到目前为止,他无疑是正确的。大选失利的民主党人正处于弱势,也阻挡不了他任命官员,民主党人很少发声了,起不到监督作用。目前,媒体就是最大的反对党。无论是竞选期间,还是就职后,媒体立场鲜明反对特朗普,是合法地揭发政府丑闻和失误,好斗的记者们变得更加贪战。


哈佛、耶鲁法学院院长联名撰文指出,“现在,特朗普攻击一切质疑他的人,这里面包括参议员、科学家、公民团体、媒体以及民主党”,“我们必须挺身而出,满腔热血、全心全意地为之斗争。没有法治,我们“所谓的”总统也许实际上是个暴君。归根结底,这一抉择不仅仅关乎特朗普。它更关乎我们自己”。 媒体何尝不是这样呢?


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